白玉兰酒店项目测评|比经济型溢价高,比中端成本低
2022-09-23 15:07:54 来源：
江苏投资人刘刚自2014年涉足酒店投资，至今共投资8个项目，已开业的几家酒店，年投资回报率都在30%~35%之间。本期测评的项目白玉兰酒店(镇...
江苏投资人刘刚自2014年涉足酒店投资，至今共投资8个项目，已开业的几家酒店，年投资回报率都在30%~35%之间。
本期测评的项目白玉兰酒店(镇江绿地广场店)，就是其中一家。在镇江这样的三线城市，投资成本和运营成本都相对较低的情况下，日常房价却有230~260元，节假日甚至高达300~400元。
那么，白玉兰酒店(镇江绿地广场店)是如何做到的?其在筹建与经营上有哪些差异化优势?对于想要深耕下沉市场的投资人，具有哪些借鉴意义?
项目名称 | 白玉兰酒店(镇江绿地广场店)投资人 | 刘刚
1.投资人背景
华东资深酒店投资人刘刚从2014年至今陆续投资了8个酒店项目，品牌涉及格林豪泰、维也纳、白玉兰、锦江都城等，投资区域涉及无锡、常州、镇江等地。在这8家酒店中，共有5家在营，3家仍在筹备中。
在接触酒店投资前，刘刚的主业是经营工厂。投资酒店后，觉得这个行业相对而言比较轻松：投资人在酒店开业前确定选址、品牌、装修，后续便不需花费太多精力参与日常营销、房务、餐饮、人力资源等管理运营工作。
目前，他投资的几家酒店，年投资回报率都在30%~35%之间。
因此，刘刚决定将酒店投资当作一份可持续发展的事业来经营。
投资初期，刘刚主要投资经济型酒店。随着消费升级时代的到来，他开始对加盟品牌进行升级。
二、项目位置
本次测评的项目——白玉兰酒店(镇江绿地广场店)位于江苏省镇江市丹徒区站前路1号绿地中央广场南侧，紧邻镇江火车南站。
总体来说，酒店附近客源较丰富，主要分为以下四类：
其一，往返于镇江南站的旅客。酒店距离镇江南站仅850m，京沪高铁经停镇江南站，在此下车的旅客90%都有住宿需求。
其二，购物、游玩的休闲娱乐人群。酒店靠近绿地广场和南山景区，前者是个较有人气的小型商业综合体，后者能在旅游旺季吸引一部分客流。
其三，附近的本地居民。酒店附近有居民区和学校，民众遇到亲友来访、恋爱约会、探望孩子等情况，会选择酒店住宿。
其四，周边工业区的商务客源。酒店周边也有一些工业区，来此出差的商务人士能够为酒店带来一定客源。
更为难得的是，酒店不仅客源结构丰富，并且由于周围商圈尚处于发展阶段，目前附近2km内没有其他竞品分流。
三、选择品牌的过程
2021年4月，经过多番考察之后，刘刚拿下这个项目。因为是自己在镇江投资的第1家酒店，所以选择品牌的过程比较谨慎，对比了很多品牌。
受到物业条件和当地消费水平限制，并经过一系列投资回报测算，可初步判定物业适合加盟经济型酒店。
但考虑到经济型酒店溢价能力较低，刘刚希望加盟一个投资成本、产品设计、房价水平等介于经济型与中端酒店之间的品牌。
综合对比之后，刘刚认为：白玉兰品牌是首选。
选择品牌原因：
1.物业条件不足，加盟中端受限
物业面积4000㎡，房量70间。从面积和房量来看，不符合大多数中端酒店品牌的需求。
2.当地消费水平低，中端酒店成本高
中端酒店的筹建、运营成本，比经济型酒店高了不少;但镇江作为一个三线城市，消费水平较低，物业所在商圈没有完全成熟，酒店房价受限，很难做到300~400元的中端酒店价格标准。
因此，如果加盟中端酒店，酒店的投资回报率很难达到理想状态。
3.设计时尚、有格调，功能区完善
作为轻中端酒店，白玉兰酒店的产品设计风格比大多数经济型酒店更加典雅、时尚，整体品质感会更强一些。酒店的功能区也比经济型酒店更完善，不仅有洗衣房、咖啡服务，早餐也比较丰富。
4.造价低于中端酒店
白玉兰品牌的投资成本介于经济型酒店与中端酒店之间，对于投资人而言，投资成本较小、风险可控，经营起来也更游刃有余。
5.新品牌不受限，溢价能力较高
白玉兰酒店品牌创立仅4年，相对于一些知名度较高、门店数量几千家的经济型酒店品牌来说，它还算是一个新品牌，因为耳目一新，所以消费者接受度较高。
因此，酒店在对客房进行提价时，没有经济型品牌“只能卖低价”的刻板印象。非节假日，酒店单房售价可以比其他经济型酒店高50~100元;节假日期间，甚至可以大幅提价，达到与周围中档酒店不相上下的水平。
6.有一定自主选择范围
白玉兰品牌给了投资人一定自主空间，在装修前期，可以向品牌总部申请，与他们协调，根据自身喜好和想法做一些调整、优化。
7.背靠锦江酒店(中国区)，会员、运营有保障
过去与锦江酒店(中国区)合作的几家门店，数据表现都很好，强大、丰富的会员体系和正规的管理体系，是对投资稳定性的巨大保障。
签约前，刘刚专门向老家的白玉兰酒店投资人了解他们的门店数据，发现整体盈利能力确实不错。因此，虽说白玉兰是个新品牌，但他还是愿意尝试。
一、筹建期：专业度、配合度、还原度高
2021年5月，刘刚正式与白玉兰酒店签约合作;7月，酒店正式开工筹建，过程中因春节、疫情停工2个月，筹建周期由6个月延长到了8个月。
酒店的设计、施工团队都是品牌方推荐的，我对他们非常认可，原因如下：
其一，设计团队效率高、排房合理、配合度高。
按常规流程，设计单位需1~2个月才能给出设计图纸。因为我们要赶工期，对方将设计图纸由一次性交付改为分阶段逐步交付，减少了施工前的等待时间。
其二，施工团队配合度高、还原度高、效率高。
施工单位经验丰富，对分批交付图纸的安排配合度很高，不仅提前1个月完成了任务，最后装修的还原度也达到了90%以上。
整个项目共投入了900+万元，比起预计的700+万超出了一两百万。
原因主要是以下两点：
其一，对人工成本、原材料造价的市场实际情况的误判。比如：酒店是从毛坯的状态开始进场施工的，土建也是自己做的，这一项原本预计花费50万，实际花费80万。
其二，对整体品质精益求精的要求。装修过程中，考虑到酒店长时间运营的需求，将空调、地砖、卫浴等部分的装修档次都进行了提升。空调系统花费60+万，多花了20万;大厅的地砖全部改为石材，房间内的木制踢脚线改为不易发霉老化的金属踢脚线，入户门的小砖改为大砖……等等。
除此之外，装修的轻包部分花费了300+万元，家具花费50~60万元，运营相关费用也有几十万元。
二、经营期：房价、盈利、客评高
2022年3月4日，酒店正式开业。但营业仅十几天就遇到疫情，停业2个月。
6月，酒店重新营业，因此目前酒店其实还处在爬坡期的阶段。
令人欣慰的是，店总责任心很强，通过各种精细化的管理与服务，将酒店的入住率一步步做到了70%~80%，日常房价也有230~260元，节假日的房价更是达到300~400元。
虽说爬坡期酒店入住率还没达到自己的期望，但房价已经达到比较满意的水平。由于远远低于中端酒店的投资成本，这样的价格足以带来较高的盈利。
除了客房收入，酒店还有小部分收入来自丰富的早餐供应。按目前的经营数据进行预估，酒店的年营收可以达到500万元。
从各种渠道收到的反馈来看，大部分客人表示酒店服务、卫生是“值得推荐”的。
1.运营成本可控
这家酒店的单房运营成本(不含租金)仅需90~100元，与我投资的其他经济型酒店的运营成本差不多，能较好地保留盈利空间。
同时，镇江的物业租金水平明显低于无锡、常州，该酒店的租金每平米只需0.5元/天，还有两年的免租期，也大大降低了酒店的运营成本。
2.团队职业素养高
从签约到营业期，他们的服务做得都很好。
在前期进行品牌选择的过程中，品牌方对酒店附近的市场评判十分精准。
在酒店设计、装修的过程中，设计、装修团队的配合度、专业度、完成度都非常好，成品对设计图的还原度达到90%以上。
在酒店开业后，店总责任心很强，在疫情和爬坡期的双重影响下，还能将酒店数据做得风生水起。
3.管理体系专业
白玉兰品牌有锦江酒店(中国区)成熟的管理体系赋能，店总不仅能很好的完成酒店日常运营，当我提出自己的想法时，还会从专业的角度帮我进行执行、落地，让品牌标准与投资人的需求得到更好的契合。
4.投资人有自主性
对于投资人而言，虽然希望投资过程能够省心、放心，但对于自己花重金投入的门店，还是希望有一定的掌控感和自由度。在过往的投资经历中，由于某些品牌能够给予的自主性较少，也造成一些后续经营的不便。
刘刚说：“在装修过程中，投资人的意见是被尊重的——我们可以跟总部协商，根据自己的想法对装修进行部分优化。”
白玉兰酒店(镇江绿地广场店)待客区
1.开业遭遇疫情
酒店开业十几天，就遇到了疫情，停业了2个月才重新开业，导致酒店步入正轨的时间延后了约3个月，也损失2~3个月的营收。
2.支出超过预期
投资测算阶段，品牌方给我的预期单房造价是不超过8万元，但这种测算数据都是以比较基础的装修版本进行计算的(物业的消防、土建、房租等支出不计入在内)。
实际上，由于我这家酒店有部分装修高于品牌标准，最后的单房造价是9万元(仅计算装修成本)。
白玉兰酒店(镇江绿地广场店)零压舒雅双床套房
一、物业选址技巧
酒店选址，是酒店投资成功与否的关键。在8年的投资经验中，自己总结了一些选址技巧，与大家分享：
其一，先选城市再选商圈。我个人倾向于在苏南一带投资，因为这里的投资氛围比较活跃，经济活力也比较高。
其二，客源要多样化。物业周围要有四五个不同类型的客源，才算得上客源结构丰富的位置，值得优先考虑。
其三，控制租金成本。在酒店投资中，租金成本对后期的投资回报率影响很大。降低租金成本，就是降低酒店的运营成本，提高酒店的利润率。
二、在沉淀中进步
刘刚表示：“现在社会节奏快，导致许多人也变得浮躁。酒店投资需要在实践中沉淀出经验，并不是一个暴利行业。
我曾见过有些新手投资人，带着满腔热血投资酒店，但却缺乏专业的认知。在选址、装修、经营的过程中，将自己的个人喜好凌驾于客观的投测数据之上。最后的结局是：在酒店爬坡期还未度过时，就坚持不下去，放弃了这个行业。
以我本人的经验来看，酒店收益会随着投资人、管理团队经验的递增，而渐入佳境。我有些门店就是：第1年爬坡期，第2年上升期，第3年成熟期。其中1家门店今年已经是开业第5年了，每年营收还有10%~20%的递增。”
三、装修公司经验要丰富
经验丰富的装修公司，对于自身团队管理和工程质量的把控，都会比较好。
刘刚在选择装修公司时，要求对方必须从事装修行业5年以上，拥有10家以上酒店装修的经验。
四、管理交给店总
酒店投资人最好的选择，是把酒店的日常运营管理交由店总打理。一方面，投资人本身精力有限;另一方面，每个连锁酒店都有自己的管理体系和培训体系，在专业知识和实践经验方面也更丰富。
当然，这样做的前提是对店总进行严格的挑选，要专业、有责任心的店总，才能担当起这样的重托。
白玉兰酒店(镇江绿地广场店)零压静逸大床房
一、谨慎进行酒店投资，根据物业位置选品牌
刘刚表示，即使大环境存在一定不确定性，但从长期来看，他对酒店投资仍抱有较为乐观的心态。只是，在这个阶段，投资人要更加谨慎地去选择，搞清酒店定位和目标，从理性的角度去考虑投资回报。
目前，刘刚还有两三个项目在选品牌的过程中。对酒店品牌的选择，他坚持一个准则：根据物业位置选品牌。
如果物业地处繁华的商业中心，那么他会选择知名中端酒店品牌;如果物业地处城乡结合部，那么他会选择类似白玉兰这种运营成本、投资成本低于中端酒店，营收高于经济型酒店的品牌。
二、继续投资苏南或下沉市场
江浙沪地区的酒店投资氛围活跃，苏南一带是很好的投资区域。
苏州城市经济活力高，但酒店竞争大，好的商圈物业比较抢手;无锡是个发展较早的旅游城市，以前有很多经济型酒店，可以考虑接手翻新;镇江的商旅人口流动性相对小一些，但胜在租金便宜。
下沉市场还有巨大的潜力可供挖掘，但目前大家都盯着这块蛋糕，所以竞争也很大，需要避开竞争白热化的区域，如果能在偏远的乡镇，打造一个一家独大的连锁酒店，也是不错的投资选择。
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